6 базовых способов “достучаться” до врачей в рецептурном сегменте фармацевтического маркетинга

2 Мар

Сегодня я опишу базовые, критически важные способы “достучаться” до врачей в рецептурном сегменте фармацевтического маркетинга.

Я изучил отчёты ведущих отраслевых аналитических агентств и структурировал собственный опыт работы, в результате чего отобрал 6 наиболее значимых способов, которые я разместил в порядке убывания значимости, согласно исследованиям аналитических агентств. Итак, поехали!

  1. Медицинские представители. Эффективный, хотя и весьма затратный способ продвижения лекарственных препаратов – содержание одного представителя обходится фармацевтической компании примерно в 1,5 миллиона рублей ежегодно, включая зарплату, налоги и представительские расходы. Плюсы – установление прочных взаимоотношений с врачебным сообществом, своевременное и регулярное информирование врачей о новых разработках, получение чёткой обратной связи о препаратах, возможность проводить собственные “полевые” маркетинговые исследования. Минусы – навязчивость визитов, отсутствие полноценного контроля за работой представителя, часто – фиктивность деятельности, особенно если представитель работает другом городе. Очевидно, что 1-2 медицинских представителя погоды не сделают, необходим целый штат из нескольких десятков специалистов, которые работают во всех ключевых регионах. Но несмотря на все минусы, по результатам исследований, примерно каждый второй врач в России признаёт медицинских представителей как основной источник информации о лекарственных препаратах.
  2. Справочники лекарственных препаратов. Самый традиционный способ коммуникации фармацевтических компаний с врачами. Как правило, авторитетные справочники лекарственных препаратов издаются под крылом профессиональных врачебных сообществ и распространяются среди их членов. Если фармацевтической компании удалось “пропихнуть” препарат в основной, не рекламный, раздел справочника – полдела сделано. Однако подобное достижение требует комплексной и подчас многолетней работы фармацевтической компании с врачебным сообществом.
  3. Медицинские научно-практические конференции. Крайне эффективный способ продвижения лекарственных препаратов с достаточно разумной стоимостью контакта с целевой аудиторией (500-2000 рублей за 1 контакт). Главное преимущество – возможность за короткий промежуток времени пообщаться с огромным количеством врачей, раздать информационно-рекламные материалы и сувениры, собрать обратную связь о препарате, пригласить на закрытый семинар (пункт №4). Кстати, по тегу “конференции” я периодически публикую отчёты о собственном участии в подобных мероприятиях и делюсь интересными наблюдениями (разумеется, в рамках соглашения о неразглашении коммерческой тайны).
  4. Закрытые семинары фармацевтических компаний. Производная от научно-практических конференций, с тем отличием, что “дирижирует” здесь одна-единственная компания. Набор участников осуществляется с помощью 1 и 3 пунктов – медицинских представителей и научно-практических конференций, что показывает взаимозависимость и важность всех 6 способов коммуникации. Главный плюс закрытых мероприятий – возможность донести до врачей научную информацию под правильным углом зрения, с акцентом на сильных сторонах препарата. Доклады для закрытых семинаров готовит либо сотрудник компании, либо лояльный к продукту и авторитетный в научных кругах “лидер мнений”.
  5. Медицинские рецензируемые научные журналы и монографии. Хотя сами по себе научные журналы читают не так много врачей, публикации в них составляют основу фармацевтического маркетинга. Почему? Потому что именно эти публикации являют собой доказательную базу по препаратам и основу всех научно-рекламных материалов для медицинских представителей, научно-практических конференций и закрытых семинаров (1, 3 и 4 пункты). Особое значение имеют научные журналы, издаваемые различными сообществами врачей (например, Российским обществом урологов, Российским кардиологическим обществом). Кстати, в последние годы растёт популярность и нерецензируемых медицинских журналов, эдакого “медицинского чтива”, которые умело копируют внешние атрибуты журналов рецензируемых.
  6. Специализированные закрытые интернет-сайты для врачей. Этот способ коммуникации начал активно развиваться примерно в 2012-2013 годах, и пока ещё не вырос во что-то по-настоящему значимое. Однако в перспективе 10-15 лет потенциал специализированных врачебных сайтов огромен. Плюсы подобных сайтов – возможность чётко выбирать (таргетировать) целевую аудиторию (хирурги, инфекционисты, онкологи, кардиологи), высокое удобство взаимодействия. Минусы – непрозрачность предоставляемых сайтами статистических данных, чрезмерная дороговизна рекламы, низкое соотношение цены/качества.

Таковы 6 базовых способов донести информацию до врачей в рецептурном сегменте фармацевтического маркетинга.

P.S. Рекомендую подписаться на информационные материалы “Маркетинг в медицине, фарме и биотехе“, чтобы оперативно знакомиться с последними маркетинговыми технологиями.

Хотите узнать секреты конкурентов?

“Маркетинг в медицине, фарме и биотехе”

Читайте NikolaPiter.ru на главной Яндекса!