Cтратегия против фишек в медицинском и фармацевтическом маркетинге

15 Мар

Изначально, в июле 2016 года, новую версию сайта NikolaPiter.ru я задумывал как место сосредоточения различных маркетинговых фишек, которые, согласно моим наблюдениям, неплохо работают в мире медицины и фармацевтики.

Но затем я понял, что такой подход не просто неэффективен, но и нечестен по отношению к читателям Ленты статей. Почему?

Дело в том, что любая маркетинговая фишка (под которой я понимаю некий залихватский приём, который даёт быстрый коммерческий выигрыш на короткой дистанции) устаревает сразу в тот момент, когда про неё знают больше одного игрока рынка.

Другими словами, как только какая-либо маркетинговая фишка (например, особый способ сбора контактных данных врачей на научно-практической конференции) распространяется по отрасли, она немедленно теряет 95% своего маркетингового потенциала, потому что перестаёт выделяться на общем фоне.

Маркетинговые фишки и асимметрия информации

Продолжу эту мысль. В условиях жестокой как средневековая инквизиция рыночной конкуренции необходимо придерживаться принципа асимметрии информации.

Этот принцип заключается в том, что преимущество перед конкурентами компания получает лишь в том случае, когда она знает (и делает!) нечто такое, чего не знают (и не делают!) конкуренты. Обычно такого рода информацию в любой компании относят к коммерческой тайне, охраняемой законом.

Так вот, согласно принципу асимметрии информации, маркетинговые фишки относятся к инструментам конкурентной борьбы, которые способны сотворить результат лишь в условиях строгой секретности. Преимущество фишек – быстрая результативность – по законам диалектики оборачивается недостатком, а именно быстрой потерей эффективности. Как это обычно происходит?

Обычно это происходит следующим образом: отдел маркетинга разрабатывает ряд маркетинговых фишек, быстро-быстро (счёт идёт на недели, а иногда на дни) их “выбрасывает” на рынок и, пока конкуренты не успели одуматься и скопировать удачные приёмы, получает законную прибыль и конкурентное преимущество. Фактор времени играет здесь решающую роль.

Далее. Читатели, например, Ленты статей сайта NikolaPiter.ru, информационных материалов “Маркетинг в медицине, фарме и биотехе” (или любого другого интернет-ресурса, посвящённого маркетингу) – это люди, которые хотят благодаря полученной информации получить преимущество перед конкурентами. Они хотят узнать некие маркетинговые фишки, которые дадут быстрый и гарантированный результат. Верно?

Разумеется верно. Однако есть одна проблема. Заключается она в том, что Лента статей – открытый, а не закрытый источник информации. Следовательно, все компании в условиях конкурентной борьбы имеют равный доступ к опубликованной в ней информации, а также равные возможности по её внедрению в собственной практике, при прочих равных. Что, в свою очередь, устраняет асимметрию информации и сводит на нет потенциал какой-либо опубликованной маркетинговой фишки.

Другими словами, если вы из какого-то открытого источника (отраслевой журнал, семинар по медицинскому маркетингу, учебник) узнали некую волшебную маркетинговую фишку, которая обещает быстрые результаты, скорее всего про неё узнали (возможно, намного раньше вас!) десяток ваших прямых конкурентов. Но как вы уже знаете, любая фишка имеет смысл лишь в том случае, если она рождена внутри компании, вовремя реализована и вовремя заменена новой фишкой.

Стратегия против фишек

Но из первой части данной статьи я вывожу более важное утверждение: в условиях жестокой рыночной конкуренции маркетинговая стратегия первична, а фишки вторичны. Под стратегией я понимаю некий набор повторяющихся маркетинговых действий, рассчитанных на результаты в отдалённой перспективе: 1 год, 2 года, 3 года и так далее.

Дело в том, что промежуток времени, в течение которого длится эффект от любой, даже самой роскошной маркетинговой фишки, в современных условиях сокращается до предела – слишком хорошо конкуренты друг за другом следят.

Поэтому на первый план выходит долгосрочная маркетинговая стратегия, которую невозможно просто взять и скопировать. Не просто потому, что она долгосрочная, а потому, что одной компании данная стратегия подходит, а другой – не подходит (что русскому хорошо, немцу – смерть).

Собственно, на этом сегодня хочу и закончить. В следующих публикациях Ленты статей я подробно раскрою тему маркетинговой стратегии. А пока рекомендую перечитать мою статью Маркетинговая чудо-стратегия гомеопатических препаратов, в которой, как мне кажется, удачно раскрыта тема конкурентной стратегии.

Хотите узнать секреты конкурентов?

“Маркетинг в медицине, фарме и биотехе”

Читайте NikolaPiter.ru на главной Яндекса!