3 уловки фармацевтического маркетинга, которыми все пользуются без малейшего стеснения

20 Авг

Недавно на сайте Дмитрия Пучкова Oper.ru я прочитал интервью с председателем комиссии по борьбе с лженаукой при РАН. И вы знаете что? Я удивился, что порой даже маститые академики как школьники ведутся на трюки уровня привокзальных напёрсточников.

В результате нехитрых комбинаций некоторые учёные уверовали в перемещение предметов силой мысли, кожное зрение и прочий бред. Академик, поверивший в телепатию – круто, неправда ли?

К чему я всё это говорю? К тому, что существуют эффективные маркетинговые уловки, которые работают в любой ситуации, даже если целевая страница продукта – всезнающие доктора различных наук (не в обиду последним будет сказано).

Уловки, которые, известны ещё со времён крестовых походов, работали, работают и будут до скончания мира. Сегодня обсудим 3 самых мощных.

Уловка №1 – “Популярная торговая марка”

Сразу скажу, что создание торговых марок – тема очень благодатная. Эту тему я люблю и уважаю. Известная торговая марка – это один из главных активов любого бизнеса, наравне с базой постоянных клиентов, развитой партнёрской программой и прочими механизмами. Успешная торговая марка создаётся годами, если не десятилетиями. В чём главная выгода торговой марки?

Главная выгода заключается в том, что удачная торговая марка значительно повышает эффективность рекламных затрат, потому что продукт легче и быстрее запоминается целевой аудиторией, например врачами и посетителями аптек. Кроме того, торговой марке принадлежит одна из ключевых ролей в работе сарафанного радио и повторных продажах.

Вместе с тем, существует понятие “популярная торговая марка”, которая сидит в головах множества людей и вроде бы указывает на качество продукта. Но так ли это на самом деле? Правда ли, что миллионы людей не могут ошибаться?

Возьму для примера такую спорную тему, как гомеопатические препараты, без упоминания конкретных торговых марок. Гомеопатия очень популярна во всём мире. Пожалуй, главный аргумент, который выдвигают производители гомеопатических препаратов, звучит следующим образом: “Продаётся в 100500 странах мира на протяжении 200600 лет“.

Если подумать чисто логически, то популярность торговой марки на деле не означает ничего кроме большого количества проданных упаковок. Эффективность? Ха, покажите мне результаты хотя бы одного нормального клинического испытания гомеопатических препаратов по стандарту GCP (Good Clinical Practice) и правилам доказательной медицины. Лично я таковых до сих пор не нашёл, хотя искал очень усердно. Кто найдёт – просьба выслать мне файл PDF на почту [email protected]., изучу внимательно (а заодно поверю в телепатию и кожное зрение).

В мире множество вещей и явлений, которые пользуются незаслуженной популярностью. Десятки миллионов людей по всему миру вступают в секты свидетелей кого-нибудь или чего-нибудь, читают про параллельные миры, смотрят Дом 2, пьют свежую мочу, мажутся медвежьим… ну вы поняли.

Все эти вещи безумно популярны, но при этом совершенно бессмысленны, а порой даже и вредны. Так и с торговой маркой: если она популярна, совершенно не факт, что продукт объективно хороший. Но кого это волнует?

Кстати, в случае с гомеопатией есть один очень забавный момент. Гомеопатическе производители усиленно рекламируют безопасность своих лекарств, противопоставляя гомеопатию “проклятой химии”. Ну разумеется, гомеопатия безопасна. Точно так же безопасен, к примеру, чай с сахаром.

Уловка №2 – “Мнение лидера”

Любое сообщество делится на 2 категории – ораторы и слушатели. Ораторы излучают во внешний мир потоки информации, а слушатели эту информацию воспринимают.

Хороший лидер мнений обладает собственной “базой подписчиков”, которой он регулярно посылает различные информационные сообщения. Например, из конференции в конференцию с докладами выступают одни и те же люди. Постепенно вокруг оратора – врача, учёного или любого другого специалиста – формируется когорта слушателей-почитателей, которые ловят каждое слово своего “гуру” безо всякого критического осмысления, для повышения скорости принятия собственных решений.

Но следует понимать, что существует мнение и знание, которые противоположны друг другу. Знание существует объективно, в то время как мнение – всего лишь результат работы мозга.

И если любое мнение можно купить за деньги, то знание как часть объективного мира можно только открыть (ну и запатентовать, разумеется). Законы биологии, в отличие от людей, не подписывают договора о сотрудничестве и не меняются по чьей-то прихоти. Они формировались миллиарды лет безо всякого беспокойства относительно того, нравятся они кому-то или нет.

Но главная подлость для “развесившего уши” слушателя заключается в следующем. Он никогда не узнает, что почитаемый им лидер мнений добросовестно ошибся или, что хуже, переключился от выращивания “базы подписчиков” к её активной монетизации. Что-то мне подсказывает, что монетизация подписной базы, а значит и манипуляция доверием людей – неизбежная участь большинства лидеров мнений, вне зависимости от сферы деятельности. Весь вопрос в степени и сроках.

Лично я для себя выработал одно-единственное правило, согласно которому лидер мнений на 100% говорит то что думает. Звучит оно так: “Дедушка старый, ему всё равно“.

Пожалуй, лишь пожившие на этом свете и сполна удовлетворившие свои амбиции люди обладают привилегией говорить только то, что они на самом деле думают. Более молодым вечно что-то мешает. Так что мой выбор – “старые дедушки”, в хорошем смысле этого слова.

Уловка №3 – “Ложная выборка”

Но маркетинг совсем не глуп. Он знает, что самое лучшее мнение – это мнение, которое ловко замаскированно под объективное знание. Ложь по-настоящему эффективна лишь тогда, когда она соседствует рядом с проверенными данными.

Начну с исторического факта. Во времена Второй мировой войны американские бомбардировщики совершали налёты на немецкие города. Разумеется, обратно на базу возвращались далеко не все – некоторые бомбардировщики становилась жертвами немецкой противовоздушной обороны.

Более того, вернувшиеся бомбардировщики обнаруживали на себе многочисленные пробоины. Военные чины чисто по-армейски смекнули: “Раз в этих местах есть пробоины, их нужно дополнительно укрепить бронёй, чтобы повысить выживаемость самолётов”. Верно?

Нет, неверно. Венгерский математик Абрахам Вальд объяснил генералам, что укреплять бронёй нужно как раз те места, куда немецкие патроны не попали. Ведь если бомбардировщик всё-таки вернулся – значит всё хорошо, жизненно важные части не задеты. И наоборот, не вернулись на базу как раз те бомбардировщики, которым “проклятые фрицы” попали в самые уязвимые и жизненно важные места. В чём здесь проблема?

А проблема в том, что о погибших бомбардировщиках у генералов не было никакой информации – они превратились в груды обгоревшего металлолома на немецкой территории. Возможность исследовать уязвимые места погибших самолётов отсутствовала.

Эта история вошла в математику под названием систематической ошибки выжившего, Она является разновидностью ошибки отбора, когда часть объективных данных принимается во внимание, а другая часть – ошибочно отбраковывается. В результате выборка, на основе которой делаются выводы, теряет свою полноценность.

Но в случае маркетинга часть данных может отбраковываться не ошибочно, а преднамеренно. Но в результате такой хитрой подтасовки любая маркетинговая информация принимает вид объективного знания.

Типичный пример – отбор объективных критериев, по которому данный продукт выглядит сильнее конкурентов. Другими словами, из всего массива критериев маркетолог может отобрать лишь “правильные”, по которым продвигаемый продукт имеет сильные позиции. “Неправильные” критерии, по которым продукт проигрывает конкурентам, отправляются на свалку.

Эти правильные критерии  – своеобразные “выжившие бомбардировщики времён Второй мировой”, которые выдерживают пробоины и создают нужное представление о продукте. Ловкость рук и никакого обмана.

Таковы 3 хитрые уловки маркетинга, которыми все пользуются без малейшего стеснения.

P.S. Кстати, наверняка у читателя возник вопрос – “А зачем вы, Николай, раскрываете карты? А вы вообще не боитесь, что вас проклянут все маркетологи России?”. Ответ простой – “Потому что я хочу, чтобы подобные уловки внедрялись более культурно и цивилизованно, без грубых манипуляций”. Поэтому нет, не боюсь. Адекватные люди всё воспримут адекватно.

Популярные торговые марки, лидеры мнений и “правильно составленные” выборки всё равно никуда не исчезнут. Просто потому, что они как полезные бифидобактерии – приносят определённую пользу. Без них процессы распространения информации и принятия решений многократно бы усложнились.

P.P.S. Какие уловки маркетинга (“Популярная торговая марка”, “Мнение лидера”, “Ложная выборка”) вы считаете наиболее эффективными? Пишите в комментариях.

Хотите узнать секреты конкурентов?

“Маркетинг в медицине, фарме и биотехе”

Читайте NikolaPiter.ru на главной Яндекса!